Savoir où porter l'effort
Des insights clients à la répartition du budget : une stratégie qui fait travailler ensemble médias payants, supports propres et visibilité gagnée.
Le constat
La plupart des PME ont construit leur présence en ligne par ajouts successifs : un site créé il y a des années, une page LinkedIn alimentée par à-coups, une fiche d'établissement jamais revendiquée, quelques campagnes tentées puis arrêtées. Chaque élément a eu sa raison. L'ensemble, lui, ne raconte rien : un prospect qui compare ne voit pas ce qui distingue l'entreprise de ses concurrents.
Le réflexe est d'ajouter encore : un nouveau site, une enveloppe publicitaire, un prestataire de plus. Sans ligne directrice, ces dépenses s'empilent sans se répondre, si bien que le dirigeant arbitre des budgets sans grille de lecture, compare des devis qui ne parlent pas de la même chose, reçoit des reportings que personne ne rapproche, tout cela sur un temps pris à son métier.
Pour qui
Chez SNovae, nous nous adressons aux PME qui veulent savoir où concentrer leurs moyens avant de dépenser davantage. Avec un budget média, l'enjeu est de créer de la valeur : sur quels leviers, pour quel objectif, avec quelle mesure de la performance. Sans enveloppe, le point de départ est ce qui existe déjà : le site, la page LinkedIn, la fiche Google, les avis clients. Leur potentiel est souvent sous-exploité.
Si vous disposez d'une équipe interne, nous travaillons à ses côtés. Si vous ne couvrez pas toutes les compétences nécessaires à la bonne activation de la stratégie digitale, nous mobilisons des spécialistes pour son exécution sous un pilotage unique.
Paid, owned, earned
Une stratégie digitale ne se résume pas à l'achat d'espace. Elle articule trois univers de communication que l'on retrouve souvent sous les termes de paid, owned, earned, soit ce qui s'achète, ce qui appartient à l'entreprise et ce qui se gagne. La valeur naît de leur rencontre. Une campagne qui renvoie vers un site daté gaspille son budget ; des avis favorables que personne ne relaie restent sans effet.
Paid, acheté
Les espaces achetés : réseaux sociaux, référencement payant, programmatique. Ils peuvent générer des résultats (trafic, inscriptions, ventes…) rapidement, en fonction du budget et de l'optimisation des performances.
Owned, propre
Les actifs dont vous disposez et qui vous appartiennent : le site, la page LinkedIn, la fiche Google, la base de contacts. Un pilier qui se construit lentement, mais qui reste lorsqu'il est entretenu.
Earned, gagné
Les retombées « naturelles » de vos actions et de votre communication : les avis, les commentaires, les abonnés, les partages, les citations. Il s'agit d'une publicité pour laquelle vous ne payez pas et que vous ne contrôlez pas.
Ces trois piliers sont rarement confiés aux mêmes mains : une agence pour les campagnes, un développeur pour le site, personne en particulier pour les avis. Nous pouvons intervenir sur chacun d'eux, mais c'est avec un accès aux trois que la vision d'ensemble devient possible, ce qui est souvent plus simple dans une PME.
Premier temps
Le premier temps répond à une question simple en apparence : où investir, dans quel ordre, pour obtenir quoi. Il s'agit d'identifier et de définir votre besoin. Nous partons de la connaissance de vos clients, ce qu'ils cherchent, ce qu'ils disent, ce qui les décide, pour en tirer des insights puis des personas utilisables, cartes de visite qui permettent de diffuser les bons messages aux bonnes personnes. Viennent ensuite les objectifs, formulés de façon à pouvoir être mesurés, puis le choix des leviers : deux ou trois, retenus pour ce que le métier peut en attendre, plutôt qu'une présence partout par principe.
La répartition du budget en découle, entre paid, owned et earned comme entre notoriété et performance. Le cadre de mesure est posé avant le premier euro dépensé : quels indicateurs, lus à quel rythme, par qui. Sans lui, le résultat s'interprète dans le sens qui arrange.
Livrable : une recommandation stratégique, véritable feuille de route média. Un document présenté, que vous gardez, lisible sans traducteur, qui dit ce qui sera fait, dans quel ordre, avec quels moyens, ainsi que ce qui a été écarté et pourquoi.
Second temps
Une feuille de route ne vaut que par ce qui en est fait. Le second temps consiste à veiller à ce que l'exécution reste fidèle à ce qui a été décidé, selon deux configurations.
Une équipe interne est en place. Nous travaillons à ses côtés : suivi des campagnes, lecture des résultats, pistes d'optimisation, arbitrages en cours de route. Vos collaborateurs gardent la main sur les outils ; ils gagnent un regard senior, une méthode d'analyse et, au fil des mois, de l'autonomie.
Aucune équipe n'est disponible. Nous pilotons, des spécialistes exécutent : acheteur média, rédacteur, développeur, chacun choisi pour l'intervention et travaillant sur le même brief, de sorte que vous gardez un interlocuteur unique, qui répond de l'ensemble.
Dans les deux cas, le rythme est fixé d'avance : un point régulier, des indicateurs partagés, un bilan qui dit ce qui a fonctionné, ce qui reste à ajuster, ce qu'il convient d'arrêter.
Livrable : un pilotage en place, des bilans réguliers.
L'origine
Les méthodes que nous mettons au service des PME viennent des grandes agences média, où elles ont été éprouvées auprès de directions exigeantes, quel que soit le budget : construction d'un plan à partir d'un objectif d'affaires, arbitrage entre notoriété et performance, lecture croisée des leviers, pilotage de plusieurs prestataires sur un même brief. Appliquées à une PME, elles gardent leur rigueur et perdent leur lourdeur. Moins de documents, les mêmes questions.
La posture
Nous concevons et pilotons. Nous n'exécutons pas : pas de gestion de campagnes au quotidien, pas d'animation de réseaux sociaux, pas de production de site. Ces métiers existent, ils sont bien faits par ceux qui les pratiquent ; c'est pour cela qu'ils se choisissent et se dirigent sur un brief clair.
Rien à vendre non plus : ni média, ni outil, ni développement. Aucune recommandation n'est liée à une commission ou à un partenariat commercial. Cette approche agnostique et indépendante se retrouve dans la transparence des recommandations : valider un acteur, modifier un budget, stopper une activation ou ne rien enclencher.
Prérequis
Ce qui fait qu'une stratégie fonctionne :
Méthode
Comprendre
Objectifs, périmètre, contraintes.
Immersion dans vos leviers et vos résultats.
Point de décision
Vous décidez de poursuivre, ou non.
Concevoir
Leviers, budget, cadre de mesure.
Déployer et transmettre
Lancement par étapes, pilotage des campagnes.
Bilan, formation, ajustement.
Point de décision
Vous décidez de poursuivre, ou non.
La mission peut s'arrêter à la fin de la conception : le document remis se suffit à lui-même.
Prolongement
Préparer, piloter, mesurer : l'IA appliquée à ce qu'aucune plateforme publicitaire ne fait, avant, entre et après les campagnes.
Illustrations
Une clinique vétérinaire de quartier vit de sa réputation et du bouche-à-oreille. Son site date, sa fiche d'établissement n'a jamais été revendiquée, les avis restent sans suite. Aucun budget média n'est engagé : l'accompagnement part de l'existant, remet la fiche à niveau, organise la réponse aux commentaires, fait recadrer le site par un prestataire sur un brief précis. Le rythme retenu est celui que l'équipe peut tenir.
Une PME de services d'une quarantaine de personnes travaille avec une agence pour ses campagnes, un community manager indépendant pour ses réseaux sociaux, un développeur pour son site. Le dirigeant reçoit trois reportings dans trois formats, sans savoir ce qui rapporte. L'accompagnement unifie les indicateurs, réoriente le budget vers les deux canaux qui produisent des demandes qualifiées, puis installe un point mensuel où tous partagent le même brief.
FAQ